שמי ערן יורן. אני יועץ שיווק, צמיחה עסקית ודיגיטל לחברות בינלאומיות ולסטראטפים. בעברי שותף מייסד בשני סטארטאפים, סמנכ״ל שיווק ופיתוח עסקי בחברת תקשורת בינלאומית וסמנכ״ל קריאטיב ופלנינג (אסטרטגיה) במשרדי פרסום מהטובים בארץ. אני סקרן ברמות מטורפות ולאחרונה רכשתי ימאהה-טנרה 700 וחזרתי לרכב.
EICMA24 MILAN
במילה אחת: חוויה!
אבל אני אשמח לפרט
תאריכים: 11 - 09 נובמבר 2024 | מקום: מילנו | איטליה
סגנון רכיבה: מטרו M1 | אופנוע: כל הסוגים והמינים
תאריכים: 11 - 09 אוקטובר 2024
מקום: מילנו | איטליה
סגנון רכיבה: מטרו M1
אופנוע: כל הסוגים והמינים
מילנו, בוקר קרררריר, צריך שני אספרסו בשביל לתניע ולהתחיל את היום. שמעתי הרבה סיפורים על תערוכת EICMA, אבל אני לא יודע באמת למה לצפות, זו תערוכת האופנועים הראשונה שלי והיום הזה יכול להתגלות כסופר מעניין או למצות את עצמו מהר מאוד. מערכת היחסים שלי עם אופנועים היא כמו מערכת היחסים שלי עם חריף, אוהב, אפילו יותר מהממוצע אבל אף פעם לא מצאתי את עצמי מול נטפליקס, עם כפית, יורד על צנצנת סחוג נטו. עבורי, חריף ואופנועים תמיד מוסיפים טעם ועניין לארוחה גדולה ומגוונת יותר. אבל היום במילנו, אני נכנס ישר ללב ליבו של מטע החלפינו, ואחר כך ממשיך ליקב של החריף או איך שקוראים למקום שבו מכינים סחוג.
דורתי, אנחנו כבר לא בגני-התערוכה.
מטרו M1 מ-Porta Venezia ל-Rho Fiera Milano, הרכבת מפוצצת באנשים בכל הצבעים והמינים. ככל שאנחנו מתקדמים, המקומיים עוזבים ונשארים אלו עם הקעקועים הרלוונטים, נראה לי שהמארגנים יכלו לוותר על מכירת כרטיסים ופשוט לסרוק קעקועים בכניסה. כמו שקל לזהות ישראלים בחו״ל גם כאשר אנחנו מסתירים את המגן דוד או סיכת החטופים ומקפידים לדבר אנגלית, ככה קל לזהות אופנוענים, פתאום תיק של Alpinestars, כובע של Ducati, חולצת פלאנל משובצת, צליעת חן משובצת פלטינה, איך להגיד את זה יפה… התברכנו בדגש והקפדה יתרה על מותגים ומראה כללי לא אופנתיים.
Rho Fiera Milano הוא מרכז כנסים ענק. אני עוד לא יודע את זה אבל עד סוף היום אני אעבור 14 ק״מ וכ-21 אלף צעדים בתוך התערוכה מבלי לעבור על יד אותו ביתן פעמיים, ועדיין לא ראיתי הכל. אבל בינתיים אני בתור בכניסה, העיצוב הכללי של האיזור זה כאילו אנחנו בתוך גביע אירופה לאלופות, ״אנחנו על המפה ונשאר על המפה״ ואיפה על המפה אפשר למצוא את הטנרה החדש?
באופן מפתיע, לא כל מי שמגיע לתערוכה הוא ישראלי עם טראומה של חוסר ביטחון ותחושת הקלה כשהוא רואה שומרים עם מכונת שיקוף ומגומטר בכניסה. האירופאים, האמריקאים והאסייתים דווקא מופתעים מהאירוע, מסתכלים אחורה ומבינים שאי אפשר לחזור ולאט לאט בצד הדרך גדל הר קטן של בעיקר Leatherman, מברגים וסוגים של אולרים. אנשים רציניים, הגיעו מוכנים.
1
האם זו מסיבת הסיום של הדינוזאורים או מסיבת ההשקה של הדרקון הסיני?
אי אפשר להתעלם מהמותגים הגדולים החל מימאהה והונדה ועד הארלי, דוקטי וק.ט.מ הם נתנו שואו מדהים, הם בשיא, כולנו באנו למסיבה שלהם. דגמים חדשים, טכנולוגיות, חדשנות, אופנועי קונספט, ב.מ.וו, אוגוסטה, מוטו-מוריני, סוזוקי, קווסקי, מוטוגוצי, טריאומף, אפשר לדחוף עוד שמות כי כולם היו שם, עסוקים בעצמם, מלאים בעצמם, מתחרים בינם ובין עצמם, כמו איילים שנלחמים אחד בשני בחן נפלא על ליבן של האיילות, עיוורים לחלוטין לדרקון הרעב שמביט בהם מהשיחים ולאט לאט מתקרב.
פוקוס על הסינים, הסינים הציגו אופנועים מדהימים, מאופנועי ספורט, דרך קאסטום וקרוזרים ועד אדוונצ׳ר ושטח למינהם. אין קטגוריה שבה לא הוצגו אופנועים סינים, שנראים מצויין. לרוב, בביתן הפחות נוצץ, או במיקומים פחות מרכזיים, אבל זה לא חשוב. פגשתי מותגים שלא מוכרים לי, כמו Jedi Motors ו-WYCHE, וחייב לומר שלפחות ברמת הנראות האופנועים הסינים אינם נופלים מהמותגים המוכרים, חלק מהדגמים אפילו יפים יותר, ובוודאי ובוודאי שברמת המחיר הם הרבה יותר אטרקטיבים. הדרקון הסיני נמצא שם לגמרי, מוכן, בשל רעב, מחכה לאכול את הדינוזאורים שעסוקים במסיבה שלהם. בשנים האחרונות,
בארץ, התרגלנו לראות דגמים סינים פשוטים יחסית, CF-MOTO או VOGE הם מעולים, במיוחד בתמורה למחיר, אבל כשאתה רוכב עליהם או רואה אותם, אתה יודע שזה אופנוע סיני, רואים את זה בגימורים, מרגישים את זה ברכיבה. מבחינתי, במילנו הפער הזה נסגר. רק כדוגמא אציין את FC-MOTO שהציגו מנוע V4 חדש ולא הגיוני. והם לא היחידים.
חצי שעה לתוך התערוכה הבנתי ״הסינים הולכים לשנות בשנים הקרובות את כל ה-Landscape, בוודאי שבתחום החשמלי אבל לא רק״. שוק האופנועים הוא שוק צפוף, ולא מאוד מבודל, ראו את זה היטב בתערוכה. נאמנות הלקוחות היא יותר לסגנון הרכיבה ופחות ליצרן כזה או אחר, בנוסף הריוחיות בענף תמיד היתה מוגבלת, כך שאני מעריך שתוך 5 עד 10 שנים חלק גדול מהמותגים שאנו מכירים ואוהבים או שלא יהיו קיימים או שיעברו לבעלות סינית וימכרו אופנועים סינים במיתוג מערבי.
לחקות… לחכות… להכות! היפנים עשו את זה בזמנם גם בתעשיית האופנועים וגם בתעשיית הרכב, ונתנו בראש לאירופאים ולאמריקאים. דרום קוריאה וטאיוואן עושות את זה בעשור האחרון. ועכשיו זה התור של הסינים וצריך ללמוד מהם כי הם עושים בית-ספר לכולם. כבר שנים שהם מייצרים עבור כולם את הרכיבים והחלקים, והמותגים המערביים הידועים רק מרכיבים או אפילו בסך הכל ממתגים וזהו. עכשיו הסינים, אחרי שצברו את כל הידע ורכשו ניסיון רב עוברים לקידמת הבמה עם מותגים משלהם בסטנדרטים הגבוהים ביותר. בהצלחה לכל העצלנים והתמימים שרצו לחסוך כמה דולרים בייצור ולבסוף גילו שמכרו את כל הידע שלהם בזול.
2
קשה להסתיר, השוק מזדקן
מישהו יודע מה הגיל הממוצע של רוכבי אופנועים במערב? בארה״ב זה 48 באירופה כ-45. לא צעיר, זה מאוד בולט בתערוכה, וזה ממש קופץ מהתמונות, אנחנו צעירים ברוחנו. ברור שיש מלא חברה צעירים שנכנסים לספורט ולחוויה, אבל כשמסתכלים על הרוכב הממוצע, במיוחד אלו שרוכבים גם ביומיום, וכמובן בהסתכלות על רוב האנשים בתערוכה, כולל המציגים… איך נגיד את זה בעדינות… לא ילדים.
אולי זה בגלל שהדורות האחרונים יותר טכנולוגים ופחות מכאנים, ואופנוע, לפחות תפיסתית, קצת מורכב, הילוכים וברקס אחורי ברגל, יש קלאץ׳ והוא בכלל ביד שמאל ואם זה לא מספיק אז צריך גם לדעת לטפל בו לבד. אולי זו החשיפה הפיזית והסכנה מפני פציעה, בעולם בו הדורות האחרונים מקבלים את הריגוש שלהם יותר כגימרים או ברשתות ופחות לוקחים סיכונים פיזיים. אולי זה אחוזי הילודה הנמוכים במערב, וכשיש פחות צעירים בכלל, החלק היחסי שמתעניין באופנועים קטן בהתאמה. אולי זו תרבות הווק והפוסט-פמיניזם, באופן כללי נשים פחות מתחברות לאופנועים (גם זה בולט מאוד בתערוכה) ורבות מהן לא מעוניינות שבן הזוג שלהן ירכב, והגברים הצעירים מקשיבים ומתחשבים בכך. אולי זה פשוט פינוק, אופנוע הוא לא כלי נח. לא כלי הגיוני, לא כלי בטוח… ואולי זה אנחנו המבוגרים השרוטים שעוד לא התבגרנו.
בכל מקרה, עובדתית, מאוד בולטות לעין הקרחות והבלוריות הכסופות בכל מקום. נכון, החברה קופצים על אופנועי התצוגה כמו ילדים על מגלשות, סקרנים ונוגעים בכל דבר אבל… 40 פלוס.
מעניין יהיה לראות האם הכניסה של האופנועים האוטומטים, מה שהתחיל בהונדה ונכנס עכשיו גם לימאהה (רכבתי על ה-MT-09 Y-MAT המצויין) וגם BMW ו-KTM שמציגים כלים אוטומטים משלהם, האם זו תהיה התמודדות מוצלחת של היצרנים עם גיל הלקוחות? האם האופנועים ה״פשוטים״ יותר לרכיבה אכן ינגישו את התחום ויתניעו קהלים צעירים ו/או חדשים?
אין לי תשובה אוטומטית לשאלה הזו, אבל ברור ששוק שרוצה לגדול ולהתפתח חייב דור צעיר, פעיל, מעורב, רוכב ומשמעותי.
שוק מזדקן אומר שאין גידול, ולמעשה מתקיימת דעיכה טבעית כשהשוק שלנו מזדקן המשמעות היא שלא נכנסים לקוחות חדשים, אנחנו עושים עוד ועוד מכירות לאותם לקוחות, מחדשים להם, מרגשים אותם, אבל לא נכנסים לקוחות חדשים. כשהגיל הממוצע של הרוכב האמריקאי הוא 48 זה אומר אחד משני דברים: או שהוא תמיד רכב, או שהוא חוזר לרכב ובשני המקרים הוא לא לקוח חדש. למה אין רוכבים חדשים? מה קורה שמרחיק את הצעירים מאופנועים ומחווית הרכיבה? אלו שאלות שהתעשיה חייבת להתייחס אליהן ברצינות ואלו שאלות שכל אחד צריך לשאול לגבי העסק הפרטי שלו: האם הוא מזדקן או נשאר צעיר ורלוונטי לנצח.
3
נימוסים והליכות…. הרבה הליכות.
התערוכה גדולה מאוד ויש הרבה מה לראות. הרבה הליכה. אלפי מטרים של תצוגה, מאות ביתנים, יצרנים, משווקים, מאות אופנועים מכל הסוגים והמינים. על רבים מהם אפשר לשבת, להרגיש, להתרשם, ויש תור, כל אחד עולה מודד לעצמו וממשיך ללכת. עכשיו, כולנו אופנוענים, כל אחד מגיע מהעולם שלו, מהתרבות שלו, עם השפה שלו, אבל באופן מאוד מפתיע כולם מסתדרים. אין דחיפות, אין מכות, יש הרבה קעקועים, הרבה בירה טובה והרבה אנשים קשוחים. אבל אין אלימות בכלל. יש שפה של אופנוענים, מחוות, תנועות גוף, הרבה סבלנות, הרבה אגו מנוהל. כולנו באנו לראות אופנועים כמו הימאהה טנרה החדש ששווה לראות ורצוי לשבת ולהרגיש ואז הליכה לדגמים החדשים והמרגשים של KTM ועוד הליכה להארלי והליכה קצרה נוספת לדוקטי ומשם הולכים לבימוטה… יש המון אנשים, כולנו הולכים מביתן לביתן, לפעמים עוקפים אותך, לפעמים אתה עוקף, איפה שמעניין צפוף אבל לא עצבני, הכל ברוח טובה ועד הערב כולם כבר עייפים ומותשים אבל איכשהו, אולי בזכות הבירה הטובה, כולם מסתדרים.
תרבות מותג ובמקרה שלנו תרבות מוטורית היא לא איזו המצאה שנולדה בעיתונות. תרבות מוטורית היא דינמיקה בה עשרות אלפי אנשים באים לראות את האופנועים החדשים, בחרדת קודש של חובבי אמנות שהגיעים לסדנת אמן בסטודיו של לאונרדו דה-וינצ׳י. תרבות מוטורית שמתקיימים בה קודים ברורים של התנהגות, ממש שפה ששייכת לקהילת הרוכבים והיא מחברת בין אנשים ממדינות שונות שדוברים שפות שונות אבל מבינים אחד את השני ומסוגלים לתקשר בינהם. תרבות ושפה, שתי מילים קטנות שבעולם של מיתוג ושיווק מהוות דבק שמחבר את כל הלקוחות והמותגים והופך המון רנדומלי לקהילה מאוחדת ונאמנה.
4
הקשבה ללקוחות
ימאהה טנרה הוא אופנוע מצויין. האם הוא הכי טוב בקטגוריה…. בואו אפשר לדבר על זה. בכל מקרה זה האופנוע שלי כבר כמה שנים, אז אני יודע שהוא אופנוע מצויין למרות מרכז כובד גבוה מאוד, מנוע שבולט ימינה מהשילדה ונדבק לרגל כמו צ'יוואווה מיוחם, בולמים לא מספיק טובים ועוד כל מיני דברים שכולנו מתלוננים עליהם.
בשנה היוצאת ימאהה החליטו לסבך לנו את החיים עוד קצת והוציאו לא פחות מאשר 6 דגמים של הטנרה שההבדלים בינהם ממש לא משמעותיים, להוציא את הוולד-רייד שהוא באמת חיה קצת שונה, הטנרה התחיל להסתמן מותג מבולבל ומבלבל.
השנה ימאהה לקחו את כל הבכיינות שלנו, רוכבי הטנרה, ופשוט תפרו את רוב הבעיות, בוודאי שאת המשמעותיות שבהן. מרכז הכובד – הנמיכו! רוחב המנוע – צימצמו! פקק נורמלי למיכל הדלק – יש!!! בנוסף, הם צימצמו את ליין הדגמים ל: נמוך, רגיל וגבוה והוסיפו מצערת חשמלית שפתחה אפשרויות לניהול מנוע ובקרת החלקה. בנוסף ימאהה טוענים שהם שיחקו עם הגיר והמנוע ושיפרו כל מיני קפיצות ותגובות לא חלקות, אז כמובן שעוד צריך לרכב על הדגם החדש כדי להבין איך כל ה״עדכונים״ האלה מנגנים יחד… אבל השנה אני כבר מרגיש רצון לשדרג לדגם החדש.. ואפילו יודע לאיזה דגם בדיוק.
ראיתי את האופנוע, ישבתי עליו ועושה רושם שימאהה עשו משהו טוב בדגם החדש. נכון, אני עדיין רוצה מנוע חזק ובשרני יותר בכביש ולגמרי הגיע הזמן לטנרה 900 עם המנוע הפסיכי של ה-MT-09, אבל ההקשבה של ימאהה לנו הרוכבים היא צעד בכיוון הנכון.
אני חייב להגיד כלקוח: כשהחברה נעזרת בנו כ-QA או כ-R&D ובאמת מקשיבה להערות שלנו, למה שחסר או מפריע לנו באופנוע או במוצר זה מחזק מאוד את הנאמנות, משאיר אותנו מחוברים למותג, והנה אני שוב מוציא כסף בימאהה.
כולם אומרים שהם קשובים ללקוחות, אבל האמת היא שהרוב רק שומעים ולא באמת מקשיבים. לשמוע את הלקוחות זה ״פשוט״, זה שירות לקוחות, זה קטרזיס. להקשיב ללקוחות זה כבר רמות מאוד גבוהות של שיווק וניהול. להקשיב ללקוחות אומר לשמוע מה הלקוחות אומרים ולהבין מה הם רוצים. זה לקרוא אותם בין השורות, לשמוע את מה שהם חושבים ומרגישים אבל לא אומרים במילים, זה להבין את הפשט אבל להתעמק בדרש. כשאתה באמת מקשיב ללקוחות, הם הופכים להיות חלק אינטגרלי מה-R&D שלך, חלק חשוב מה-QA שלך ואתה לא צריך לעשות קבוצת מיקוד או אירוע לקוחות כדי לתשאל אותם, כי אתה נמצא איתם בשיח רציף, יומיומי, טבעי ואמיתי.
5
פיזיקה, קינטיקה ואמנות עכשווית - הפעלת כל החושים של המותג
התערוכה היא חוויה כל חושית, חוויה מדהימה של עיצוב ופרזנטציה. כל ביתן הוא יצירת אמנות. כל אופנוע, קסדה, פריט לבוש, הם מוצגים קינטי, שילוב יחודי של אופנה, אמנות והנדסה. ביטוי אישי של מעצבים, מהנדסים ורוכבים. התערוכה אינה חנות או קטלוג, היא יצירה חיה ונושמת, גדולה מסך מציגיה. ללא ספק מדובר במוזאון של אמנות עכשיוית שמפעילה ומאתגרת את כל החושים גם שלנו הרוכבים המבקרים אבל לא פחות של היוצרים – החברות ומחלקות השיווק שלהן.
כולנו מכירים את 5 החושים: ראיה, שמיעה, מישוש, ריח וטעם, אלו החושים שלנו כבני אדם, כצרכנים. אנחנו רואים את האופנוע, שומעים אותו, יושבים עליו ולוחצים על כל הכפתורים. בודקים איך הבולמים עובדים וכמובן שעל טעם וריח שאין מה להתווכח לכל אחד מאיתנו טעם אישי ומי שלא אוהב את הריח המתקתק של מנוע 2 פעימות לעולם לא יקנה אחד.
מצד שני החברות והמותגים משתמשים גם הם ב-5 החושים, אבל אצלם זה קצת אחרת:
חוש ראיה:
לראות את הצרכים של הלקוחות. אמינות, ביצועים, בטיחות, זמינות, עלויות, נגישות. הצרכים של הלקוחות הם לא בהכרח מה שהלקוחות רוצים, אבל זה מה שהם חייבים כדי שיהיה להם בסיס להינות מהמוצר, מהאופנוע. כולם רוצים אופנוע מירוץ אבל צריכים לרכב בכבישים ציבוריים. ראיה עיסקית היא לראות את הצרכים שלנו היום ובהמשך הדרך, לראות את הרגולציה המתקרבת ולראות את הדרך למנוע את ההתנגשות בין השניים ואולי אפילו ליצור מזה למשהו מעניין. דוגמא מהימים האחרונים היא רגולציית זיהום האוויר והתקינה של יורו-5 שמתורגמת למפות מנוע חדשות, מצערות גז אלקטרוניות ולמנועים חזקים, שקטים, חסכוניים וחזקים יותר מאי פעם ובו זמנית מזהמים פחות.
חוש שמיעה:
מעבר לסאונד ולאיך האופנוע צריך להשמע, זה להיות קשוב לרחשי השוק ולרצונות של המשתמשים. לדוגמא, הנכונות של לקוחות KTM ״לשלם״ במעט אמינות בתמורה לביצועים משופרים. לעומתם הלקוחות של ימאהה רוצים הכל אבל מוכנים ״לשלם טיפה״ בביצועים בתמורה לאמינות. שני אופנועים נהדרים, הטנרה 700 והק.ט.מ 890 אדוונצ׳ר-אר הם דוגמא מצויינת לתפיסה הזו. שתי החברות מאוד קשובות לרוכבים שלהן והתוצאה היא שני אופנועי אדוונצ׳ר מצויינים, ומאוד שונים אחד מהשני.
חוש מישוש:
ממש לגעת בשוק. ממש לגעת בלקוחות. להרגיש את השוק, מה קורה אצל המתחרים? כולם ממששים את כולם, לפעמים זה ממש גובל בהטרדה, כמו ההונדה טרנס-אלף החדש שהוא ללא ספק הוכחה שהונדה מיששה את הטנרה של ימאהה קצת יותר מידי. החברות בודקות אחת את השניה כל הזמן, לומדות מה עובד ומה לא, ומאמצות את מה שעובד עבורן.
חוש ריח:
להריח טרנדים חדשים ומרגשים מצד אחד ולהריח גם את הטרנדים שהתיישנו ומריחים לא טוב. הטרנד החדש של אופנועי 350 – 450 סמ״׳ק שפתאום כולם דוחפים דגמים חדשים ומעניינים הוא ללא ספק הוכחה לכך שכלל היצרנים לקחו הסנפה רצינית מהשוק. ק.ט.מ, דוקטי עם 450 דזמו לשטח, ב.מ.וו, FC הסינית, כולם הריחו את הדם ויצאו לציד.
חוש טעם:
טעם טוב לאסטטיקה, לעיצוב חזותי, לסאונד ולסטיילינג. התערוכה היא חוויה לעין, הביתנים מושקעים ומוקפדים והאופנועים הם הפסלים שמוצגים בהם, יצירות אמנות. האופנועים לא דומים אחד לשני, אבל במקרים רבים מספיק מבט מהיר כדי לדעת מי היצרן. שפה מותגית ברורה בדוקטי, ב.מ.וו, ק.ט.מ, טריומף, מוטו-גוצי ועוד. גם היפנים מוקפדים מאוד, אבל פחות בשמירה על שפת מותג ויותר בשמירה על קו המוצר. הטנרה החדש שונה מהקודם בכל כך הרבה אלמנטים וטכנולוגיות ויחד עם זאת, מהמבט הראשון ברור שאתה מסתכל על טנרה.
מותגים הם כמו אנשים, הם חייבים ויסות חושי. החושים הם הדרך בה אנחנו או המותגים מקבלים את האינפורמציה, לומדים ודוגמים את הסביבה. החושים מספקים לנו את כל הנתונים לצורך ההחלטות שלנו, ועל בסיס החושים אנחנו בונים את תמונת המציאות שלנו. ממש כמו אנשים, ישנם גם מותגים שסובלים מהפרעה חושית, בין אם זה הפרעות קשב וריכוז, בעיות שמיעה, קוצר ראיה, רגישות יתר ועוד. כל מה שאתם מכירים על עצמכם, קיים במותג או בעסק שאתם מנהלים ומצריך טיפול. כמו שלא הייתם מנסים לתקן לעצמכם את הראיה, ככה יעוץ עיסקי לסוגיו השונים מאפשר לעסק, לטפל, לפצות ולתקן ״בעיות חושיות״, ואז להמשיך קדימה חזק ומדויק יותר.
6
האמת של המותג לא מספיק שתאמר ותראה, היא צריכה להשמע.
אני רוצה להגיד משהו על הביתן של הארלי דווידסון, כי זה מותג שאני מעריך מאוד אבל לא אוהב בכלל. ומה שאני רוצה להגיד זה ווואוו. מעבר לביתן המושקע, שמשדר תרבות וחוויה, היה בתערוכה רק עוד יצרן אחד שבאמת הצליח להעביר חוויה וזה BMW, עם מדורת השבט שלהם. אבל BMW לא הלכו עם זה עד הסוף כמו הארלי.
למרות שכל היצרנים הציגו דגמים בצורה נפלאה, אצל רובם זה היה ״קטלוג״, פרזנטציה של הדגמים: מאוד ממותגת, מאוד מרשימה אבל גם מאוד מוצרית. בביתן של הונדה ראית אופנועים וטכנולוגיה של הונדה, בביתן של ימאהה ראית את ״אותו הדבר״ אבל של ימאהה.
ב.מ.וו והארלי תקפו את זה אחרת וממש פיתחו חוויה סביב המותג, שלא קשורה ישירות בדגמים. ברור שהדגמים היו שם והוצגו, אבל הם שירתו חוויה ותפיסת המותג רחבה יותר. יחד עם זאת, בעוד ב.מ.וו הדליקו את מדורת השבט שלהם, אבל כמו גרמנים מתורבתים שמרו על חוקי הפורמט, הארלי כמו הארלי, שמו זין! הם הניעו את האופנועים, פתחו גז והאכילו את כולם עשן אגזוזים משובח, פשוטו כמשמעו.
מלבד קשת רחבה של דגמים, ואביזרים הארלי דווידסון פתחו בר מטורף ושולחנות משחקים, והציגו קולקציה של בגדים, נעליים תרבות ואופנה במובן הכי רחב שאפשר, אבל הם גם הבינו שהלקוחות שלהם רוצים לשמוע ולהריח את המותג. כמובן שאת כל המותגים אנשים באו לראות, אבל האנשים של הארלי רוצים לשמוע את המותג שלהם שובר קצת את החוקים ועושה רעש. עבורם זו מוסיקה, בשביל זה הם באים, בשביל זה הם מתאספים, מי שרוצה לשמור על החוקים שילך לשבת על יד המדורה של BMW. אז הארלי התניעו ועשו רעש…. המון רעש… וגם המון עשן, והלקוחות התאספו מכל קצוות המבנה והריעו למותג שלהם.
מותר לעבור על הכללים, לא על החוק, אבל על הכללים? בהחלט! זה משפט מעשרת הכללים להצלחה של ארנולד שוורצנגר. שבירת השגרה, וההתעלמות מן הכללים המגבילים את כולם מגדירה אותנו כמובילים וכמנהיגים. זה מצריך אומץ ויש לכך מחיר אבל התמורה לכך היא יוצאת דופן.
הלקוחות שלנו רוצים שננהיג אותם (בתחום שלנו) הם מצפים שאנחנו היה יוזמים ופורצי דרך ושנקבע את הכללים. הם רוצים להיות מזוהים עם הסטנדרטים והכללים שהמותג שלהם קבע ולכן אנחנו מחוייבים לשבור את הכללים שנכתבו על ידי אחרים. הארלי עושים את זה, אפל עשו את זה, מארוול עשו את זה, אילון מאסק כל הזמן עושה את זה וגם לנו כדאי לעשות את זה.
7
כל דבר בזמנו
טיפ אסטרטגי לתערוכה אבל הוא נכון בכלל. ביום הראשון רואים – ביום האחרון קונים. חלקים משמעותיים בתערוכה הוקדשו למכירות עם ביתנים ושטחי מסחר. כבר ביום הראשון המחירים היו לא רעים בכלל. אבל ביום האחרון, המחירים פשוט התרסקו.
בימים הראשונים התצוגות הרבה יותר יפות, למציגים יש כח ומוטיבציה, הביתנים חדשים ולא שבורים. כולם רוצים להראות מה יש להם וזה זמן נפלא כדי לראות, להתרשם ולסמן לאן נרצה לחזור ביום האחרון.
ביום האחרון הסוחרים כבר מותשים אבל הם גם מבינים שמה שהם לא ימכרו עכשיו, כבר לא ימכרו בכלל וחוקי השוק מכתיבים להוריד מחירים: מעילים, מגפי רכיבה, כפפות, קסדות רק תיקח. זה נכון בתערוכה הזו, זה נכון בכל תערוכה וזה נכון במסחר בכלל: להגיע מוקדם, להתעניין, לעשות את המחקר שלכם ואז לחזור ו״לתקוף״ כשהקרקע כבר חרושה והגמישות קיימת.
טיימינג הוא כח על, אבל רבים חושבים שהוא חוש מיוחד או כישרון מולד. יש אנשים שיש להם טיימינג ואחרים שלא, ובמידה מסויימת זה נכון. אבל לרוב ״טיימיג״ הוא ביטוי של ידע והבנה נכונה של התהליכים. אם אני יודע שביום האחרון של התערוכה החל מהצהריים המחירים של המוצרים ירדו משמעותית, אני יכול לכוון את עצמי להיות שם. ואם אני גם מבין שככה זה בכל התערוכות, אז בביקורים העתידיים שלי בתערוכות בכלל, אוכל תמיד להגיע בטיימינג הנכון. תשאלו את עצמכם על מה עוד החוק הזה יכול לעבוד, לדוגמא, תאום פגישות קריטיות?
8
טכנולוגיה היא סוג של אמנות
האופנועים של היום מהירים יותר, חזקים יותר, חסכונייים יותר ואמינים יותר. מאחורי כל היופי הזה יושבת טכנולוגיה מטורפת, מיחשוב ורובוטים סופר מדוייקים שלפעמים קשה להסביר ולהבין מה בדיוק הם עושים ואיך. בתערוכה פגשתי את הרובוט הזה ש״ישב״ ופיסל רוכב אופנוע באמצע מירוץ, בגודל אמיתי, בזמן אמיתי מדויק מדויק. היו לנו בבלוג כבר מספר שיחות על טכנולוגיה, אוטומציה ו-AI ואיך הן משרתות או מנוונות תהליכים עסקיים ושיווקיים.
אישית, אני מאמין שהטכנולוגיה באה לשרת אותנו, להקל עלינו, ליעל אותנו אבל לא להחליף אותנו. אנחנו, האנשים במרכז, ואני חושב שהמייצג הזה מהתערוכה עם הרובוט שעובד יום שלם ומפסל רוכב אופנוע, על האופנוע שלו באמצע המירוץ, הוא המחשה מצויינת לתפיסת העולם הזו, הם לא פיסלו ״סתם״ אופנוע, הם שמו את הרוכב, את האדם במרכז, כי אחרת… זה פחות רלוונטי.
הטכנולוגיה הכי מתקדמת תתישן הרבה לפני שאנחנו נזדקן. טכנולוגיה היא דבר נפלא, היא משרתת אותנו ומעניקה לנו כוחות ויכולות על. האופנוע שלי מאפשר לשייט ב-200 קמ״ש. אוטומציית השיווק בה אנחנו משתמשים מאפשרת להיות בקשר רציף ואישי עם אלפי לקוחות. אבל האם הטכנולוגיה והבינה המלאכותית יחליפו אותנו? הרובוט הזה שמפסל איתגר אותי וגרם לי לחשוב על זה קצת יותר לעומק, כי ברור שבעוד מספר שנים הוא כבר יהיה מיושן ויזרקו אותו. אנחנו נזרוק אותו ונחליף אותו בדגם חדש, מהיר ומשוכלל יותר. תחשבו על עצמכם, כמה טכנולוגיה שידרגתם רק בשנה האחרונה… חברים – הקבוע זה אנחנו.
9
בואו נסכם
EICMA24 היא תערוכת האופנועים הגדולה בעולם. היא תצוגה יוצאת דופן של אופנועים, טכנולוגיה, מיתוג, שיווק ומכירות. היא ספר פתוח למיתוג, למסע לקוח, לבניית והצגת סיפור כאשר כל ביתן בתערוכה החל מדוכן הנקניקיות שבכניסה ועד הביתנים של המותגים הכי גדולים, כל אחד ואחד מהם הוא סיפור אישי, פרק בספר מרתק.
אני אוהב אופנועים, אני רוכב על אופנועים, אין ספק שבאתי גם כדי לראות אופנועים שאין לי הזדמנות אחרת לשבת עליהם או אפילו לראות, כמו הדגמים היפהפיים של בימוטה. אבל הסיבה האמיתית בשבילה באתי מוצאת ביטוי בשם של הבלוג הזה ״מנהלים על אופנועים מדברים עסקים״, EICMA24 היא גם תערוכה מהגדולות והחשובות בעולם השיווק והמיתוג.
לשמחתי זכיתי להיות בשתי תערוכות נפלאות בכרטיס אחד.
10
ריכוז התובנות הניהוליות
- לחקות… לחכות… ואז להכות
- מה עושים בשוק מזדקן?
- לעודד צמיחה של תרבות מותג
- לא מספיק לשמוע, צריך להיות באמת קשובים ללקוחות
- מותגים, כמו אנשים, חייבים וויסות חושי
- מותר לעבור על הכללים, לא על החוק אבל על הכללים, בהחלט
- טיימינג הוא כח על
- הטכנולוגיה הכי מתקדמת תתישן הרבה לפני שאנחנו נזדקן
- צריך לבוא עוד פעם
גלריית הצילומים מתערוכת EICMA24
עם הניסיון בא התיאבון ובתקופה הקרובה אמשיך לצאת למסעות עם כמה מהמנהלים הטובים ביותר בישראל שהם במקרה או שלא במקרה גם רוכבי אופנועים. יחד נבדוק האם מנכ״לים ומנהלים בכירים שהם גם רוכבי אופנוע פועלים ומקבלים החלטות אחרת מעמיתיהם נהגי המכוניות ונוסעי הרכבת. יחד נבדוק האם ה״מנוע״ הניהולי שלהם שונה והאם החברות והאירגונים אשר בראשם מנהלים רוכבי אופנוע, פועלים ומתקדמים באופן שונה.
בקיצור… שימו קסדה ותדליקו את הקארדו, יצאנו לדרך.
חיפוש: ערן יורן, EICMA24, EICMA, Milan, Motorcycle, אופנועים, מילנו
Yamaha, Honda ,Ducati, KTM, Royal Enfield, Moto-Guzzi, Aprilia, Bimota, Harley Davidson, Triumph, MV Agusta., Kawasaki, BMW, Suzuki, Dainese, Shoei, Nolan
אתרים נוספים: www.eranyoran.com
